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Content-Chaos: Behalten Sie die Fäden in der Hand
Christine van Tübbergen • Juli 26, 2019
Ihr Content = Ihr Erfolg. Oder: Warum Sie ohne Strategie nicht verkaufen.
Wie viele Menschen in Ihrem Unternehmen produzieren Content? Kennen Sie die Anzahl auf Anhieb? Und wo erscheinen diese Inhalte? Wer gibt sie frei? Wenn Sie adhoc keine Antwort auf diese Fragen haben, dann sind Sie nicht allein. Schließlich ist es unmöglich, jede Art von Content selbst zu produzieren. Es ist aber sehr gut möglich, einen hervorragenden Überblick darüber zu behalten: mit einer erstklassigen Content Strategie.
Tim kauft Tasche: Kunden gesamtheitlich ansprechen
Der erste Schritt einer jeden Content Strategie ist ein Audit. Darin listen wir auf, welche Art von Content in Ihrem Unternehmen bereits genutzt und produziert wird: on- und offline, digital und Print, Texte, Bilder, Videos, Musik. Newsletter, Blogs, Impressum. Automails, Kundenservice-Templates, Texte auf Kartonagen. Meist gibt es am Ende erschreckte Gesichter. So viel??? Ohja. Und mit all diesem Content hat Ihr Kunde direkten Kontakt. Jeder Inhalt spiegelt Ihr Unternehmen wider. Genau aus diesem Grund ist es so wichtig, eine Sprache zu sprechen.
Nehmen wir ein Beispiel: Auf der Suche nach einer neuen Reisetasche klickt sich ein potenzieller Kunde durch einen Onlineshop. Nennen wir ihn Tim. Ein Banner erregt seine Aufmerksamkeit: cooler Typ trägt coole Tasche. Knackiger Slogan, kleine Animation. Super, Banner ist geklickt. Tim landet direkt auf der Produktdetailseite - gut gemacht, denken Sie.
Dort sucht er jedoch vergeblich den coolen Typen aus dem Banner, denn die Produktfotos zeigen nur Stills. Tasche vor leblosem, weißem Hintergrund. Von links, von rechts, innen, außen. Also gut, dann liest Tim erst einmal den Text, schließlich spricht ihn die Headline an: "Smarter Weekender für coole City-Trips". Der Produkttext bringt ihn dann wieder auf den Boden der Realität, denn dort steht nur: "Große Tasche mit viel Platz. Auch in Braun erhältlich." Jetzt ist Tim womöglich völlig irritiert, denn mit einem Mal hat das Produkt der Begierde seine gesamte Attraktivität verloren. Tim schließt enttäuscht das Fenster und verschiebt den Taschenkauf auf einen anderen Zeitpunkt.
Dort sucht er jedoch vergeblich den coolen Typen aus dem Banner, denn die Produktfotos zeigen nur Stills. Tasche vor leblosem, weißem Hintergrund. Von links, von rechts, innen, außen. Also gut, dann liest Tim erst einmal den Text, schließlich spricht ihn die Headline an: "Smarter Weekender für coole City-Trips". Der Produkttext bringt ihn dann wieder auf den Boden der Realität, denn dort steht nur: "Große Tasche mit viel Platz. Auch in Braun erhältlich." Jetzt ist Tim womöglich völlig irritiert, denn mit einem Mal hat das Produkt der Begierde seine gesamte Attraktivität verloren. Tim schließt enttäuscht das Fenster und verschiebt den Taschenkauf auf einen anderen Zeitpunkt.
So oder so ähnlich geht es vielen Onlineshop-Besuchern. Was ist passiert?
- Für den Banner auf der Startseite war eine fancy Agentur zuständig. Coole Typen, die coole Dinge produzieren. Kostet zwar etwas mehr, funktioniert aber sehr gut.
- Da das Budget schon knapp war, sparte der E-Commerce-Verantwortliche an den Produktfotos. Models sind auf Grund der Rechte zu teuer. Stills tuen es auch. Schließlich erkennt der Kunde das Produkt auch ohne Model.
- Aber gut, die Fotos sind tatsächlich nicht sexy, Problem erkannt. Dann reißt es vielleicht die Werbetexterin heraus. Ein paar Slogans schüttelt sie aus dem Ärmel, gut investiert, denkt der E-Com-Chef.
- Und der Produkttext? Braucht kein Mensch. Der wird direkt aus den Stammdaten gezogen, die Schnittstelle soll sich schließlich lohnen. Der Praktikant ergänzt den Rest, schreiben kann doch jeder.
Das Ende vom Lied: Der besagte Onlineshop-Manager hat einen potenziellen Kunden verloren. Bitter, denn das Produkt an sich hatte hervorragendes Potenzial zum Verkauf.
Vorlagen & Workflows: der Weg zum Content-Glück
So oder so ähnlich geht es vielen Kunden. Und seien Sie sich sicher: Es gibt immer jemanden, der es besser macht. Und Ihr Kunde sucht sich den Shop aus, der alle Disziplinen beherrscht und ihm auch nicht nur eine Sekunde Zweifel oder Irritationen aufkommen lässt.
Dabei ist es völlig normal, dass es unterschiedliche Content-Schaffende gibt:
- Agenturen
- externe Texter
- Werbetexter
- interne Texter
- Social Media Manager
- Fotografen
- ...
...um nur einige Beispiele zu nennen. Natürlich erhalten all diese Menschen idealerweise ein Briefing, aber machen wir uns nichts vor: Das Erstellen von Briefings war und wird niemals zur Lieblingsaufgabe eines jeden Verantwortlichen werden. Wenn Ihr Dienstleister diese Vorarbeit nicht übernimmt und die richtigen, strategischen Fragen stellt, dann ist der Erfolg Ihres Inhalts in weiter Ferne.
Mein Ratschlag: Investieren Sie in gute Vorlagen.
Einheitliche, logisch sortierte und verständliche Workingpapers, mit denen all Ihre Dienstleister und internen Content-Produzenten zurechtkommen. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit für Workshops und Schulungen, regelmäßige Fresh-ups und Korrekturrunden. Sprechen Sie mir Ihren Mitarbeitern, Textern oder Fotografen, was sie sich für Fragen bei der Produktion stellen und an welchen Stellen es immer wieder hakt.
Und vor allem: Beobachten Sie Ihre Kunden und sprechen Sie mir Ihrem Kundenservice. Schließlich sind es die Kunden, die Ihren Shop erfolgreich machen. Und so lange der Endkunde sich nicht an jeder Stelle gut angesprochen fühlt, sollten Sie an Ihrer Content Strategie weiterfeilen. Damit Tim am Ende die Tasche kauft - ohne auch nur eine Sekunde stutzig zu werden.
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